“強龍”如果在“地頭蛇”的門口打擂，“地頭蛇”豈能善罷甘休，而長期以來一直都有“強龍”難壓“地頭蛇”的說法，其實“強龍”真要遇到“地頭蛇”該怎么辦？

　　乳業(yè)中多的是“地頭蛇”少得是“強龍”，而且由于乳制品的特性，本土企業(yè)一直是偏安一隅，活得有滋有味，消費者認知度也高，本土企業(yè)幾乎不需要為競爭做準備，市場有

　　偏偏有這樣一個“強龍”玩轉“地頭蛇”，是戰(zhàn)場，也是游戲，主要看雙方是什么心態(tài)，其實放輕松，不需要如臨大敵，什么企業(yè)能活下來，主要還是消費者說了算。　

　　案例：

　　K市場作為新疆省第二大城市一直是Y乳業(yè)心中一塊難以割舍的“疼”，作為一個擁有近百萬人口，消費成熟、收入水平較高的市場，乳品消費潛力巨大，僅箱裝奶每月的銷售量在600噸約15萬件左右，但是由于座擁該市場的兩大乳品企業(yè)生產廠家R和T品牌占據天時、地利、人和的優(yōu)勢，產品品牌影響度較大，消費者認知度也較高等因素，很少有外來乳品品牌表現優(yōu)秀，即使在全省品牌影響力十分巨大的M牌牛奶，也始終不能在K市場贏得先機。而作為新疆乳業(yè)后期之秀的Y企業(yè)過去曾經連續(xù)三次進軍該市場但均都遭遇“滑鐵盧”。

　　然而，K市巨大的市場潛力的吸引和K市場所處的戰(zhàn)略地位，對y乳業(yè)的發(fā)展有著重大戰(zhàn)略意義。開發(fā)K市場能使Y乳業(yè)的產品品牌在整個N區(qū)域能夠有效提升、擴大整個企業(yè)的影響力，同時借助K市場的地理位置可以使Y乳業(yè)的N區(qū)域市場周邊的連成一片，節(jié)省物流和銷售費用，因此對于k市場的開發(fā)一直是y乳業(yè)上至總經理下至銷售人員所關注的事。

　　序幕：臨危受命

　　鑒于前三次市場開發(fā)的失誤，為了保證對K市場的再次開發(fā)能夠一次成功，一直在外從事外埠區(qū)域市場工作，有著豐富外埠市場擴展經驗的營銷經理李云龍，被公司任命為此次K市場開發(fā)的負責人，全權負責對K市場的開發(fā)工作，并要求此次市場的開發(fā)務必一次成功，當在外埠區(qū)域市場正在工作的李云龍當接到公司的通知時，李云龍著實為自己捏了一把冷汗，心想：“都說老虎屁股摸不得，而自己這次不但是要摸老虎屁股，而且還要在“太歲頭上動土”,開發(fā)這個市場可得悠著點，畢竟在“地頭蛇”門前開市場不是一件容易的事” 。因為：

　　1、作為“地頭蛇”由于天時、地利和人和的因素，“地頭蛇”產品在當地往往具有較高的知名度和品牌認知度，作為一個外來的品牌，打破這種認知度并非易事，將會面臨重重的困難。

　　2、作為一個競品競爭者一旦進入“地頭蛇”的市場，在“太歲頭上動土”,必然會引起“地頭蛇”的高度關注，為阻止競爭者的進入“地頭蛇”必然會采取各種手段進行圍追堵截，將競品盡可能的扼殺在搖籃之中，市場競爭將會激烈。

　　同時，作為企業(yè)此次點名并下決心要一次成功，李云龍心里清楚對自己意味著什么，要么成功更上一層樓，要么失敗步入前幾任下課命運的后塵，退縮將不會有任何機會，放手一博總會有機會，經過考慮李云龍欣然接受了公司的安排，并積極開始入手K市場開發(fā)前期的工作。

　　未雨綢繆、了解企業(yè)自身意圖

　　因為知道公司有過前面三次開發(fā)失敗的教訓，此次，李云龍接手K市場的工作后并沒有向往常接到任務就趕往K市場去，而是先趕回到總公司，李云龍心里清楚與其自己急急忙忙下市場，還不如先見見銷售總監(jiān)和公司的總經理，一來可以通過銷售總監(jiān)了解一下K市場前三次市場開發(fā)中問題，避免自己在發(fā)生類似的問題，二來通過這次和領導見面可以更清楚的了解領導的意圖和開發(fā)K市場的決心，即便這兩個目的都不能達到，順便聯絡一下感情，到時出現問題至少也能尋求到幫助和支持。

　　在與銷售總監(jiān)和公司老總的談話之后，正如李云龍所料沒有得到對K市場更多有價值的信息，只是對K市場前三次的市場開發(fā)情況有了一個大致了解，但是讓李云龍興奮地是老總的意圖和開發(fā)K市場的決心之大是前所未有的，這讓李云龍對開發(fā)K市場心里有了底。

　　把脈市場　總結市場行情和失敗的原因

　　通過對K市場的實地考察，李云龍對K市場的大致情況有了一個清楚地認識，同時結合與營銷總監(jiān)和公司老總的談話對前三次的市場開發(fā)失敗的原因進行了仔細的分析：

　　市場認識：

　　1、K市場R、T兩大品牌牢牢占據市場主動，至2003年以來憑借地緣、品牌優(yōu)勢占據市場90％以上的分額，處于壟斷的地位。

　　2、整體市場由于兩大品牌占據主流，外來品牌在該市場處于死亡的邊緣，沒有很好的市場表現，整體市場的競爭度較低，兩大品牌向安無事，市場缺乏活性，促銷等常規(guī)的市場手段鮮有表現。

　　3、整體市場白奶占據消費的主導，其他花色品種的產品在該市場上難見蹤跡。

　　4、公司產品品牌受傳播和地域封閉的因素影響，產品品牌在K市場的認知度幾乎為零。

　　三次開發(fā)失敗的原因：

　　準備不足：在精力和經驗尚未完全達到的情況下輕易開發(fā)K市場，是市場決策的失誤。

　　調研不足：忽視市場特性和市場的特殊性，對競爭對手在K市場的地位和影響力沒有充分了解，是市場開發(fā)指導思想的失誤。

　　認識不足：對該市場的的關注度不高，造成開發(fā)支持力度的缺失。

　　人員配備不足：采取單兵作戰(zhàn)的市場開發(fā)方式，市場開發(fā)無法成氣候和規(guī)模。　　

　　對策：解決問題

　　在對K市場的基本情況和前三次市場開發(fā)失敗的的原因進行分析后，針對對上述問題的認識，李云龍同時將自己對市場的開發(fā)思路和市場開發(fā)的關鍵點予以確定，并傳真給公司的銷售總監(jiān)和公司總經理予以征求意見。

　　此次開發(fā)原則：

　　聚焦原則，集中資源（人力、物力、財力），重點突破，一鼓作氣一次成功。

　　指導思想：

　　先期進行各方面的準備（人員、促銷政策），利用銷售的旺季進行市場開擴，市場啟動時間選擇在春節(jié)前夕前進行，利用一個時間段的市場運作建立產品的營銷渠道和讓消費者對產品的認識的過程，利用春節(jié)牛奶制品銷售的旺季實現市場突破。

　　開發(fā)的關鍵點：

　　1、尋找合適的經銷商，是K市場開發(fā)成功地關鍵。

　　2、在K市場的開發(fā)過程中必須具備靈活性和主動性，應對競品的競爭壓力快速反應，整體產品價格體系采取低價形式予以供應，具體調整采取備案留存的方式即可。

　　欲擒故縱　吊足經銷商的胃口

　　隨著公司對K市場的開發(fā)思路的認可之后，李云龍根據自己提報的市場開發(fā)時間表開始了經銷商的找尋工作，針對前三次失敗的原因，此次李云龍在尋找經銷商是一改過去的經驗，沒有去尋找那些在市場上已經做的很大和很成功地的經銷商而是開始從小的經銷商著手尋找，因為李云龍心里清楚：

　　1、牛奶產品作為一個快速消費品，保質期短，對售后服務的要求較高，大的經銷商業(yè)務量大往往無法達到對售后服務的要求。

　　2、大的和成功的經銷商由于所經營的產品多，同時具備一定的市場經驗，難以管理和控制，加之在競品門前開擴市場、后期市場變化復雜，往往會遇到難以想象的困難而放棄經營，造成市場開發(fā)的擱淺。

　　3、牛奶產品的利潤空間有限，獲取利潤的主要方式依靠快速的產品周轉來提高資金的回報率，對資金的要求不大，但是要求速度和效率，這一點大的經銷商往往無法具備該條件。

　　通過一段時間的尋找，一位經銷商進入了李云龍的視線，該經銷商從事批發(fā)行業(yè)不久，經營的品種非常單一，所獲取的利潤非常有限，一直在尋找機會代理其他產品，經過接觸，對方也有合作的意愿，但是也有很多的擔憂，為此李云龍在和該經銷商接觸后，對于該經銷商的合作意愿并沒有輕易許諾，而是裝作若無其事，每次與該經銷商見面只是吃飯、閑談家常和自己過去所帶經銷商運作產品的市場的經營情況，對于合作的事避而不談，通過多次的頻繁接觸后，李云龍和該經銷商建立了很好的個人關系，但是對合作的事李云龍一直保持緘默，直到有一天該經銷商再次提到合作的事后，李云龍覺得時機成熟才半推半就的答應要和公司商量商量才能定，在合作協議簽訂后，李云龍沒有急著開始發(fā)貨，而是在發(fā)貨的問題上再次故伎重演推托公司貨物緊張需要等一段時間，再次吊起經銷商的胃口。經過一段時間的等待，進入年末，牛奶產品的銷售勢頭見長，此時李云龍認為市場開發(fā)時機已經成熟，李云龍開始著手兩個方面的工作，一是安排貨物計劃，二是調集市場開發(fā)人員。